Influencer manager: el nuevo perfil necesario en el equipo de social media marketing
Los influencers se han convertido
en uno de los elementos de moda en la estrategia de marketing online. Su
presencia se ha convertido en recurrente y las marcas y las empresas parecen
cada vez más convencidas de su potencial y del papel que tienen que jugar en su
comunicación. Este creciente interés por los influencers tiene su explicación
(o, casi mejor dicho, sus explicaciones).
A medida que los consumidores han ido
perdiendo fe en la publicidad tradicional, la han ido ganando en nuevos personajes
y en nuevos escenarios. Ya no se creen lo que dicen los anuncios, pero sí se
creen lo que dicen esos usuarios a los que siguen en redes sociales y que se
han convertido en personajes de referencia. Esto es: se creen lo que los
influencers tienen que decir.
Y, por ello, no solo las marcas y
las empresas han empezado a incluirlos cada vez más en sus estrategias, sino
que ha nacido toda una industria y todo un nuevo espacio laboral derivado de
ello. Por supuesto, no han sido pocos los que han echado mano de la formación y
los cursos de marketing para comprender mejor lo que este nuevo escenario
implica e igualmente no han sido pocos los que han consumido análisis, estudios
y textos sobre influencers y por qué son tan importantes. Pero lo cierto es que
esta nueva realidad no solo ha obligado a aumentar los conocimientos sobre la
materia y a comprender lo que está pasando sino que ha empujado también a la
incorporación de nuevos perfiles en la plantilla de las empresas para poder
sobrevivir al empuje del marketing con influencers.
Los influencers fueron los
primeros que se incorporaron a este panorama. En un primer momento, las marcas
no tenían todavía completamente claro que su relación con estos profesionales
tuviese que ser una de pago, pero el paso del tiempo y la creciente
popularización de la figura ha acabado por aclararlo. Lo cierto sin embargo es
que no solo es importante pagar al influencer y escogerlo bien, sino también
ser capaz de comprender mejor qué está ocurriendo y de gestionar con éxito lo que
se está haciendo. Y, en ese escenario, está apareciendo un nuevo profesional,
el influencer manager.
Si se hace una búsqueda en
LinkedIn de influencer managers puede verse que hay ya un grupo cerrado para
que estos profesionales intercambien opiniones y experiencias y que hay, de
entrada, un amplio número de estos trabajadores. La búsqueda arroja en todo el
mundo 74.354 resultados y 870 en España, aunque lo cierto es que LinkedIn no
hila muy fino y mete en ella todo lo que lleve influencer de por medio.
De hecho, el número se cae en
España a 13 si se hace una búsqueda más precisa, aunque tampoco es que los
resultados sean mucho más eficientes. Pero ver en LinkedIn cuántos influencer
managers hay permite descubrir al menos dos compañías que ya tienen a uno de
estos profesionales en España. Son Ubisoft y Desigual.
Quién es y qué hace el influencer
manager
Si se busca a estos profesionales
en Google, lo que se encuentra es una avalancha de ofertas de trabajo que,
sobre todo en Estados Unidos, están buscando a este trabajador. Coger una de
ellas al azar, puede ayudar a ver qué es y qué se pide de lo que aquí llaman
(más completo) influencer marketing manager.
El responsable tiene que ser
capaz de responder a las preguntas que se le vayan haciendo y "presentar aproximaciones
innovadoras y de impacto para asociarse con los influencers de hoy para
desarrollar campañas de marketing con influencers". Tiene que ser un
"pensador creativo" al que construir relaciones le salga de forma
"natural". Tendrá que ser bueno también en "pensamiento
estratégico, creatividad" y tener "un conocimiento profundo del
terreno de marketing con influencers". Esta oferta concreta, lanzada desde
Nueva York, tiene detrás a una agencia de social media marketing, pero lo cierto
es que el perfil está ya presente en agencias, marcas y medios.
De hecho, en este último terreno,
y como apuntan desde Digiday es donde está empezando a cobrar cada vez más
importancia. En Estados Unidos, varios grupos de medios online están buscando
influencer managers. Estos gestores centralizan la relación con influencers de
las diferentes cabeceras (si cada medio y cada responsable de ellos lo hiciera,
reconocen, los saturarían). Los influencer managers de los medios suelen tener
conocimientos editoriales, lo que hace que comprendan a unos y a otros.
Y, una constante que tiene que
gestionar el influencer manager trabaje donde trabaje, se encarga de crear o/y
gestionar las redes de influencers asociadas a la marca, una de las grandes
necesidades que tienen hoy en día quienes se mueven en el mundo de la red.
El salario del influencer manager
se cotiza (son precios de Nueva York, eso sí) entre los 40.000 dólares de los
perfiles más junior a los 150.000 dólares anuales de los más senior.
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